O futuro da comunicação: tendências, inteligência artificial e competências para os próximos anos

O futuro da comunicação será marcado pela integração da Inteligência Artificial nos processos de criação, distribuição, personalização e medição de conteúdos. A IA permite produzir e adaptar conteúdos mais rapidamente, analisar grandes volumes de dados e automatizar tarefas, mas aumenta também a importância do pensamento crítico, da criatividade, da ética e do julgamento humano. 

Entre as principais tendências de comunicação para os próximos anos destacam-se a utilização crescente de IA generativa, a personalização em escala, a comunicação omnicanal, a valorização da autenticidade, a medição do retorno das estratégias de comunicação e a Generative Engine Optimization (GEO). 

Para os profissionais da área, esta transformação significa menos foco em tarefas repetitivas e maior necessidade de competências estratégicas, analíticas e criativas, incluindo literacia em IA e dados, storytelling, gestão de reputação e compreensão das novas formas de pesquisa e descoberta de informação. 

Como é que a inteligência artificial está a transformar a comunicação?

A inteligência artificial está a transformar sobretudo três dimensões da comunicação: a velocidade de produção de conteúdos, a forma como a informação é distribuída e descoberta e a capacidade de personalizar mensagens em escala.  

1. Como é que a IA acelera a produção de conteúdos?

De acordo com um estudo da Adobe, publicado em outubro de 2025, 76% dos profissionais de marketing afirmam que os prazos de entrega encurtaram e 68% admitem uma redução de pelo menos 20% no tempo de produção de conteúdos. 

A consultora McKinsey & Company documenta ganhos semelhantes: as empresas que já utilizam IA generativa na criação de conteúdos relatam entre 20% e 30% de produtividade adicional no marketing. 

2. Como é que os algoritmos e os motores de IA alteram a descoberta de informação?

O papel desempenhado pelos algoritmos e pelos motores de resposta de IA na decisão sobre o que é visto, antes mesmo de qualquer estratégia editorial ser posta em prática, é preponderante. 

Um estudo do Ahrefs, com mais de 300.000 palavras-chave analisadas em fevereiro de 2026, encontrou uma correlação entre a presença de vistas gerais de AI do Google e uma redução de 58% na taxa média de cliques da página mais bem posicionada. 

O Reuters Institute for the Study of Journalism (RISJ), no seu relatório de tendências para 2026, estima que as organizações de media podem vir a perder até 40% do tráfego proveniente de motores de pesquisa nos próximos três anos, à medida que os motores de resposta absorvem parte da procura de informação. 

3. Como é que a IA permite personalizar a comunicação em escala?

A McKinsey mostra que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas com as marcas e 76% ficam frustrados quando tal não acontece; mais ainda, as empresas que crescem mais depressa geram uma receita 40% superior proveniente da personalização do que as restantes. 

Há, no entanto, um risco que qualquer estratégia de comunicação do futuro tem de assumir como ponto de partida. 

O WEF identifica a desinformação e a manipulação de informação como o principal risco global previsto para 2027, pelo segundo ano consecutivo, sublinhando que a IA generativa torna cada vez mais difícil distinguir conteúdo humano de artificial em vídeo, imagem, voz ou texto. 

Este dado coloca a literacia mediática e o pensamento crítico no centro do perfil de qualquer comunicador que queira atuar com responsabilidade. 

A IA vai substituir os profissionais de comunicação?

Não, a IA tende a automatizar determinadas tarefas de comunicação mais do que a substituir integralmente os profissionais da área. Funções relacionadas com produção, análise, pesquisa e adaptação de conteúdos podem ser parcialmente automatizadas, enquanto atividades que exigem estratégia, julgamento, criatividade, responsabilidade editorial e gestão de relações continuam a depender fortemente da intervenção humana. 

O McKinsey Global Institute (MGI) estima que a tecnologia atual poderia, teoricamente, automatizar cerca de 57% das horas de trabalho nos Estados Unidos (EUA), mas sublinha que estes números se referem ao potencial técnico ao nível das tarefas e não a uma perda inevitável de postos de trabalho, uma vez que a maioria das funções está a ser redesenhada e não eliminada. 

No caso específico do marketing, a McKinsey estima que a IA agêntica possa vir a apoiar até dois terços das atividades atuais, embora defenda explicitamente que a resposta não está em substituir os profissionais de marketing, mas sim em expandir as suas capacidades, libertando-os para se concentrarem em questões primordiais como estratégia, criatividade e relação com o público. 

A nível global, o WEF projeta um saldo líquido positivo de 78 milhões de novos empregos até 2030, resultado de 170 milhões de postos criados contra 92 milhões deslocados. 

No setor do jornalismo e da comunicação, o RISJ constata que 67% das organizações inquiridas não reduziram pessoal apesar dos ganhos de eficiência trazidos pela IA; pelo contrário, 9% criaram funções. 

Em Portugal, a adoção empresarial da IA ainda é relativamente limitada. Segundo dados do INE citados no artigo, 11,5% das empresas utilizavam tecnologias de IA. Entre as empresas que recorriam a estas tecnologias, 36,9% aplicavam-nas em atividades de marketing ou vendas. 

Estes dados mostram que as áreas próximas da comunicação e do marketing já estão entre os contextos empresariais de aplicação da IA. No entanto, a utilização destas tecnologias não permite, por si só, concluir que funções profissionais completas estejam a ser substituídas. 

Quais são as principais tendências de comunicação para os próximos anos?

1. A perda de valor do conteúdo genérico

À medida que as ferramentas de IA tornam mais rápida e acessível a produção de conteúdos, a diferenciação tende a depender menos da capacidade de produzir em volume e mais da qualidade, da relevância, da experiência demonstrada e de um ponto de vista reconhecível. 

Os dados confirmam esta mudança paradigmática: segundo a Brandwatch, as menções online ao fenómeno do conteúdo genérico gerado por IA (o chamado “AI slop”) aumentaram mais de 200% em 2025. 

Por outro lado, o conteúdo escrito por pessoas continua a gerar, em média, 5,4 vezes mais tráfego orgânico do que o equivalente produzido apenas por IA, de acordo com dados compilados pelo American Impact Review. 

Um exemplo público desta reação foi o anúncio de Natal da Coca-Cola gerado por IA, estreado a 3 de novembro de 2025, amplamente criticado nas redes sociais por transmitir uma sensação de conteúdo sem alma, reforçando que a excelência editorial se tornou mais rara e, por isso, mais valiosa. 

2. A autenticidade como vantagem competitiva

Num ambiente em que é cada vez mais fácil produzir conteúdos sintéticos em escala, a autenticidade, a transparência sobre a origem da informação e a consistência entre a comunicação e as práticas da organização tornam-se fatores relevantes para a construção de confiança. 

O «2025 Edelman Trust Barometer» mostra que 80% das pessoas confiam nas marcas que usam para “fazerem o que está certo” (mais do que confiam em muitas instituições) e que 73% afirmam que a sua confiança numa marca aumentaria se esta refletisse de forma autêntica a cultura atual, contra 27% que valorizam uma marca focada apenas no produto. 

A confiança é agora, assim, um ativo estratégico mensurável, com impacto direto na retenção de clientes. 

3. A omnicanalidade e a personalização em escala

O consumidor atual utiliza diferentes canais digitais e físicos ao longo da sua relação com as marcas, o que aumenta a necessidade de proporcionar experiências consistentes nos vários pontos de contacto. 

Segundo dados compilados pela Firework, 60% dos compradores combinam canais online e offline numa única compra, sendo que os consumidores omnicanal compram, em média, 70% mais vezes do que os que recorrem a um único canal. 

Neste contexto, o desafio passa por integrar canais, dados e mensagens sem perder a consistência da comunicação e da identidade da marca. 

4. Maior exigência na medição do impacto da comunicação

A capacidade de ligar os esforços de comunicação à receita tornou-se o teste decisivo de credibilidade para as equipas de comunicação. Métricas como impressões, alcance, visualizações ou interações continuam a ser úteis, mas, isoladamente, não demonstram o impacto da comunicação sobre os objetivos da organização. 

De acordo com dados citados pela Evōk Advertising, melhorar a medição de retorno sobre o investimento (ROI) e de atribuição é a prioridade número um para 40% dos diretores de marketing, num contexto em que os orçamentos de marketing se mantêm estagnados em cerca de 7,7% da receita das empresas, segundo um inquérito da Gartner. 

5. Generative Engine Optimization (GEO)

A par da Otimização para Motores de Pesquisa (Search Engine Optimization – SEO) tradicional, os profissionais de comunicação terão de investir em Generative Engine Optimization (GEO), a abordagem que otimiza conteúdo para ser citado por modelos de IA como o ChatGPT, o Claude ou o Gemini, estruturando os conteúdos com linguagem clara, dados confiáveis e fontes bem definidas. 

Esta tendência já está a mudar o próprio ponto de partida da jornada de compra: segundo a Averi, cerca de metade dos compradores B2B já começa a sua pesquisa em chatbots de IA, em vez de num motor de pesquisa tradicional, algo que será explicado de seguida. 

O que é o GEO e como é que irá alterar o processo de comunicação de marca?

O GEO é uma abordagem de otimização orientada para aumentar a visibilidade de conteúdos nas respostas produzidas por sistemas de IA generativa. Pode envolver diferentes ambientes de descoberta de informação, desde assistentes baseados em grandes modelos de linguagem até funcionalidades de pesquisa que incorporam respostas geradas por IA. 

Embora estes sistemas funcionem de formas diferentes, colocam um desafio comum às marcas e aos produtores de conteúdos: já não basta procurar visibilidade numa lista tradicional de resultados; é também necessário produzir informação suficientemente clara, relevante e credível para poder ser recuperada, sintetizada ou citada por sistemas de IA. 

O conceito nasceu no meio académico, tendo sido introduzido em novembro de 2023, num artigo científico da autoria de investigadores da Universidade de Princeton, do Georgia Tech, do Allen Institute for AI e do IIT Delhi, posteriormente apresentado na conferência «ACM SIGKDD» de 2024. 

O estudo criou um conjunto de testes com 10.000 pesquisas em nove áreas temáticas e demonstrou que táticas específicas de GEO (como a inclusão de estatísticas, a citação de fontes credíveis e o uso de citações diretas) podem aumentar a visibilidade de um conteúdo nas respostas de IA até 40%. 

SEO e GEO têm objetivos relacionados, mas não idênticos. O SEO procura aumentar a visibilidade orgânica de conteúdos nos motores de pesquisa e pode ser avaliado através de indicadores como posições, impressões, cliques, tráfego e conversões. O GEO procura aumentar a probabilidade de uma marca ou conteúdo ser recuperado, mencionado ou citado nas respostas produzidas por sistemas de IA generativa. 

As duas abordagens podem coexistir. Conteúdo claro, original, bem estruturado, sustentado por fontes credíveis e associado a entidades reconhecíveis pode contribuir tanto para a pesquisa tradicional como para sistemas de pesquisa e resposta baseados em IA. 

Na prática, tal implica reforçar a autoridade de marca, manter a consistência editorial, citar fontes credíveis e escrever com clareza factual: exatamente os mesmos princípios que orientam uma boa estratégia de link building, agora aplicados também à visibilidade em motores de resposta de IA. 

Os números confirmam a urgência desta mudança: segundo a SE Ranking, o tráfego proveniente de plataformas de IA para sites cresceu cerca de 16 vezes entre 2024 e 2026, com o ChatGPT a concentrar quase três quartos desse mesmo tráfego. 

Mais ainda, dados da Adobe Digital Insights, referidos pela plataforma Omnibound, mostram que as referências oriundas de IA para sites de retalho nos EUA cresceram 693% entre épocas festivas homólogas, com uma taxa de conversão 31% superior à do tráfego não proveniente de IA. 

Porque é que a verificação de informação será uma competência essencial?

A expansão dos conteúdos gerados por IA aumenta a necessidade de verificar fontes, dados, imagens, vídeos e afirmações antes da publicação. Para os profissionais de comunicação, a literacia mediática deixa assim de ser apenas uma competência de consumo de informação e passa também a integrar os processos de produção, edição e validação de conteúdos. 

Isto implica saber identificar fontes primárias, confirmar dados através de fontes independentes, reconhecer conteúdos manipulados ou descontextualizados e compreender as limitações dos sistemas de IA, incluindo a possibilidade de produzirem informações incorretas. 

Quais são os principais riscos da IA na comunicação?

A utilização da inteligência artificial na comunicação pode aumentar a produtividade e permitir novas formas de personalização, mas também introduz riscos que exigem supervisão humana. Os principais incluem: 

• Desinformação: modelos generativos podem produzir informação incorreta, descontextualizada ou aparentemente credível.  
• Enviesamento: os resultados podem reproduzir preconceitos presentes nos dados ou nos próprios sistemas.  
• Privacidade: a utilização de dados pessoais para personalização deve respeitar as regras de proteção de dados aplicáveis.  
• Propriedade intelectual: conteúdos produzidos ou transformados com IA podem levantar questões relacionadas com autoria, direitos e utilização de materiais protegidos.  
• Reputação: erros, conteúdos artificiais inadequados ou utilização pouco transparente de IA podem afetar a confiança numa organização.  
• Dependência tecnológica: automatizar processos sem supervisão suficiente pode reduzir o controlo editorial e aumentar a propagação de erros. 

Que competências serão mais importantes para os profissionais de comunicação?

O comunicador do futuro não é um técnico de IA, mas também não lhe é alheio; trata-se de alguém que combina pensamento estratégico, capacidade narrativa, literacia de dados e julgamento editorial. Concretamente, as competências que já se destacam são as seguintes: 

• Literacia em IA generativa: compreender as capacidades, limitações e riscos das ferramentas e saber avaliar criticamente os seus resultados.  
• Análise de dados e métricas: interpretar dados de desempenho e transformá-los em decisões de comunicação.  
• Comunicação omnicanal: adaptar mensagens aos diferentes canais mantendo coerência de marca.  
• Storytelling: construir narrativas relevantes e diferenciadoras para diferentes públicos e formatos.  
• Gestão de crise e reputação: responder a riscos reputacionais, desinformação e contextos de elevada velocidade informativa.  
• SEO e GEO: compreender como conteúdos e marcas são descobertos tanto nos motores de pesquisa como nos sistemas de IA.  
• Pensamento crítico e ética: avaliar fontes, verificar informação e tomar decisões responsáveis sobre a utilização de conteúdos sintéticos 

Este mapa de competências está alinhado com as conclusões do «Future of Jobs Report 2025» do WEF, que identifica o pensamento analítico como a competência central mais procurada pelos empregadores (essencial para sete em cada dez) e a literacia em IA e dados como a competência com crescimento mais acelerado no mercado de trabalho. 

O mesmo relatório estima que 85% dos empregadores darão primazia à requalificação das suas equipas até 2030, um sinal claro de que a formação contínua deixou de ser opcional para quem trabalha em comunicação. 

O que continuará a depender dos profissionais de comunicação?

Apesar da automatização crescente, várias decisões de comunicação continuam a exigir intervenção e responsabilidade humanas. Entre elas encontram-se: 

• Estratégia: definir objetivos, públicos, posicionamento e prioridades.  
• Julgamento editorial: decidir o que deve ser publicado, como deve ser enquadrado e que fontes são suficientemente credíveis.  
• Criatividade: desenvolver conceitos, perspetivas e narrativas diferenciadoras.  
• Ética: avaliar riscos, transparência, privacidade e consequências da utilização de IA.  
• Gestão de relações: compreender contextos humanos, negociar e construir confiança com diferentes públicos.  
• Responsabilidade: assumir as decisões tomadas e garantir a supervisão dos conteúdos produzidos ou apoiados por IA. 

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A inteligência artificial está a transformar a forma como os conteúdos são produzidos, distribuídos, personalizados, encontrados e avaliados. Ao mesmo tempo, a crescente automatização aumenta a importância de competências humanas como pensamento crítico, criatividade, julgamento editorial, ética e capacidade de interpretar contextos. 

Para os profissionais de comunicação, o principal desafio não será simplesmente utilizar mais ferramentas de IA, mas saber integrá-las de forma crítica numa estratégia mais ampla. Literacia de dados, storytelling, comunicação omnicanal, gestão de reputação e compreensão de SEO e GEO deverão, por isso, ganhar importância num ecossistema de comunicação cada vez mais mediado por algoritmos e sistemas de IA.