O que é, como funciona e como podes utilizar o user-generated content para impulsionares a tua marca

E se o melhor conteúdo para a tua marca não fosse criado por ti? A pergunta pode soar provocadora, mas é o que os dados confirmam e é exatamente aí que entra o user-generated content – UGC (ou conteúdo gerado pelo utilizador, literalmente). 

O UGC engloba todo o conteúdo produzido por pessoas reais sobre uma marca, produto ou serviço em formatos como: 

• Fotografias. 
• Vídeos. 
• Avaliações. 
• Comentários. 
• Publicações em redes sociais. 

Ao contrário do conteúdo produzido internamente pelas marcas, o UGC é percecionado como genuíno, próximo e confiável, o que o torna uma das estratégias mais eficazes do marketing digital. 

Num cenário em que a saturação publicitária cresce e a confiança dos consumidores nos anúncios tradicionais diminui, o UGC marketing emerge como uma resposta direta à necessidade de autenticidade. 

Estudos de mercado da EnTribe indicam que consumidores tendem a confiar mais em conteúdo produzido por clientes reais do que em publicidade tradicional 

Na Europa, esse número é reforçado por estudos da CrowdRiff, que indicam que consumidores tendem a atribuir maior credibilidade a avaliações de outros utilizadores do que a mensagens institucionais de marca. 

Neste artigo, ficarás a perceber: 

• O que é o user-generated content. 
• Como se distingue do influencer marketing. 
• Que tipos são os mais comuns. 
• Como funciona a nível psicológico. 
• Como é que as marcas podem integrá-lo nas suas estratégias. 
• O papel crescente da inteligência artificial (IA) neste ecossistema.

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O que é o user-generated content (UGC)?

O user-generated content é qualquer conteúdo criado e partilhado voluntariamente por utilizadores comuns (p. ex., consumidores, clientes, fãs, etc.) sobre um produto ou serviço, sem que a respetiva marca tenha encomendado ou pagado diretamente pelo conteúdo em causa. 

Estes conteúdos poderão compreender, a título de exemplo: 

• Avaliações no Google. 
• Vídeos de unboxing (desempacotamento de encomendas) no TikTok. 
• Fotografias marcadas no Instagram. 
• Comentários em fóruns. 
• Críticas nas App e Play Stores. 
• Publicações espontâneas em qualquer plataforma social. 

O que distingue o UGC da publicidade tradicional é precisamente a sua origem externa à marca, proveniente de pessoas comuns que partilham experiências autênticas. 

Não existe argumento, departamento criativo ou orçamento de produção; há simplesmente alguém que considerou que o produto ou serviço era suficientemente bom (ou mau) para o comentar, um detalhe que muda tudo. 

Importa também esclarecer uma confusão frequente – é que o UGC não é o mesmo que o influencer marketing pago: 

1. Um influenciador remunerado para promover um produto está a produzir conteúdo patrocinado. 
2. O UGC clássico é orgânico, espontâneo e não transacional. 

Nos últimos anos surgiu, no entanto, uma figura híbrida que começa a ganhar espaço: o UGC creator. 

Um UGC creator é um profissional que produz conteúdo com estética de UGC (formato casual, linguagem próxima do quotidiano, aparência orgânica), mas de forma deliberada e paga pelas marcas. 

A diferença face ao influencer convencional é que o UGC creator não vende o acesso à sua audiência, mas sim a sua capacidade de criar conteúdo que parece autêntico. 

Trata-se de uma saída profissional nova e em clara expansão, que exige competências de storytelling, produção de vídeo, comunicação persuasiva e compreensão do comportamento do consumidor digital. 

Ora, é precisamente este o tipo de perfil que a Licenciatura Online em Marketing e Comunicação Publicitária te prepara para desenvolveres, unindo três componentes essenciais: formação estratégica, criatividade e técnica. 

Qual é a diferença entre o UGC e o influencer marketing?

Tanto o UGC como o influencer marketing envolvem pessoas reais que falam sobre marcas, pelo que a confusão é compreensível. Contudo, os mecanismos, objetivos e resultados são bastante diferentes. 

UGC

No UGC, o valor está na autenticidade, isto é, o conteúdo é criado sem remuneração direta (ou com remuneração apenas pela produção, no caso do UGC creator) e é captado pelos outros utilizadores como uma opinião genuína. 

Influencer marketing

No influencer marketing, a marca paga a um criador com um público substancial para que este promova os seus produtos ou serviços junto dos seus seguidores, sendo que o respetivo valor está no alcance, ou seja, no número de pessoas a que esse criador consegue chegar. 

Do ponto de vista do consumidor, a distinção é clara: um anúncio de um influencer com 500 mil seguidores é, na maioria dos casos, identificado como publicidade. Por outro lado, uma avaliação de três estrelas de um cliente anónimo no Google, acompanhada de uma foto tirada com o telemóvel, é considerada verdadeira. 

É essa diferença de credibilidade que torna o UGC tão eficaz, especialmente junto da Geração Z, que tendem a valorizar conteúdos percebidos como mais autênticos e menos institucionais. 

Quais são os tipos de user-generated content mais comuns?

O conteúdo gerado pelo utilizador assume formas muito diversas, adaptando-se às plataformas e aos hábitos de consumo de cada geração. Os mais relevantes para as marcas são os seguintes: 

• Críticas e avaliações: publicadas no Google, na App Store, no Tripadvisor ou em plataformas de e-commerce (por exemplo), constituem o formato de UGC com maior impacto direto na decisão de compra; segundo a Bazaarvoice, 93% dos consumidores afirmam que as avaliações online influenciam as suas escolhas. 
• Vídeos de unboxing e testes de produto: o formato explodiu no TikTok e no YouTube; mostrar a experiência real de abrir uma caixa e utilizar um produto cria uma proximidade que nenhuma campanha publicitária consegue replicar. 
• Fotografias e publicações espontâneas: o cliente que fotografa um prato de comida, a sua roupa nova ou o seu espaço de trabalho e menciona a marca no Instagram ou no Threads; simples, gratuito para a empresa e com um potencial de alcance considerável. 
• Comentários e respostas nas redes sociais: reações, partilhas, respostas, enfim, a interação orgânica é uma forma de UGC que alimenta o algoritmo e aumenta a visibilidade. 
• Hashtag challenges e tendências participativas: as campanhas que convidam os utilizadores a participarem ativamente, como os populares desafios do TikTok (desde que realizados em segurança, sem perigo para os participantes), transformam os membros do público em cocriadores e alargam exponencialmente o alcance. 

O UGC ganha precisamente porque vem de pessoas reais, não de departamentos de comunicação, sendo essa a sua principal vantagem competitiva. 

Porque é que o UGC influencia consumidores?

O impacto do UGC explica-se sobretudo através de três fatores psicológicos: 

1. Prova social: o fenómeno pelo qual as pessoas tendem a seguir as ações e opiniões dos outros quando não têm a certeza sobre uma determinada decisão; p. ex., quando se constata que 200 pessoas avaliaram positivamente um produto, esse número funciona como um sinal de segurança. 
2. Identificação com pares: é mais fácil confiar na opinião de alguém que se parece com o utilizador (mesma faixa etária, mesmo estilo de vida, mesmos problemas…) do que numa mensagem institucional. 
3. Autenticidade percebida: o conteúdo sem edição maciça, gravado num ambiente do quotidiano e interpretado como não patrocinado, ativa uma resposta de confiança da parte dos destinatários. 

Os dados confirmam este raciocínio: 

• A CrowdRiff indica que o UGC é 2,5 vezes mais autêntico do que o conteúdo de marca. 
• A Backlinko reporta que 79% dos consumidores afirmam que o UGC influencia significativamente as suas decisões de compra. 
• Por último, a Bazaarvoice indica que os anúncios que incorporam o UGC registam uma taxa de cliques quatro vezes superior à média. 

Este contexto torna-se ainda mais relevante quando se considera o perfil da Geração Z, composta por consumidores entre os 18 e os 27 anos que já ultrapassaram os millennials como o segmento com maior poder de influência nas decisões de consumo familiar e digital. 

Como é que as marcas podem usar o UGC nas suas estratégias?

Integrar o conteúdo gerado pelo utilizador numa estratégia de marketing exige mais do que partilhar publicações de clientes de vez em quando; as marcas que obtêm resultados consistentes fazem-no de forma estruturada. Eis algumas das abordagens mais eficazes: 

Campanhas com hashtag próprio

Criar um hashtag de marca e incentivar os utilizadores a partilharem as suas experiências sob essa “etiqueta” facilita a curadoria de conteúdo e aumenta a visibilidade orgânica. 

A Coca-Cola fez história com a campanha “Share a Coke”, que gerou milhões de partilhas em todo o mundo ao personalizar latas com nomes comuns. 

Pedidos de críticas e testemunhos

Pedir ativamente aos clientes que partilhem a sua experiência pós-compra (por e-mail, através de uma notificação na aplicação ou com um incentivo, como um desconto) é uma das formas mais diretas de gerar UGC de qualidade. 

Republicação de conteúdo de clientes

A partilha nos canais da marca de publicações criadas pelos clientes (desde que autorizada) reforça a ligação emocional com a comunidade e mostra que a marca ouve e valoriza os seus consumidores. 

Cocriação de produtos com a comunidade

Algumas marcas vão mais longe e envolvem os seus utilizadores no próprio processo de desenvolvimento, da escolha de sabores a votações sobre empacotamento. Este nível de participação gera um nível de interação profundo e um sentido de pertença. 

Integração de UGC em anúncios pagos

O UGC pode ser utilizado em campanhas de paid media (como Meta Ads ou TikTok Ads), de modo a simular o aspeto de conteúdo orgânico. Segundo dados, anúncios UGC podem reduzir custos de aquisição e melhorar o CTR. 

Qual é o papel da inteligência artificial (IA) no âmbito do UGC?

A interseção entre IA e UGC é uma das fronteiras mais interessantes (e desafiantes) do marketing digital atual. A IA está a transformar este espaço em pelo menos três dimensões distintas: 

1. Curadoria e análise de UGC em larga escala

As ferramentas de social listening com IA conseguem monitorizar em tempo real o que os utilizadores estão a dizer sobre uma marca em múltiplas plataformas, identificar tendências emergentes e analisar o sentimento com um nível de detalhe que não seria humanamente possível. 

Esta capacidade permite às marcas responderem mais rapidamente a crises de reputação, identificar os seus embaixadores mais ativos ou perceber que tipos de conteúdo estão a gerar mais interação. 

2. Personalização de campanhas com base em UGC

Os sistemas de IA conseguem cruzar dados de comportamento do utilizador com conteúdo gerado organicamente para distribuírem mensagens altamente segmentadas ao mostrarem, por exemplo, a avaliação de um utilizador com um perfil semelhante ao do destinatário da campanha. 

3. Criação de conteúdo que simula UGC

A inteligência artificial permite atualmente criar vídeos, imagens e textos com aparência orgânica e semelhante ao conteúdo produzido por utilizadores reais. Esta evolução levanta questões éticas relevantes relacionadas com transparência, autenticidade, consentimento e potencial manipulação da perceção dos consumidores. 

No contexto europeu, estas preocupações ganharam maior relevância com a aprovação do AI Act da União Europeia, que estabelece requisitos de transparência para determinados conteúdos sintéticos e sistemas de IA generativa. Em vários casos, passa a ser recomendável — ou juridicamente exigível — identificar quando um conteúdo foi criado ou significativamente alterado com recurso a inteligência artificial. 

Neste contexto, as marcas devem assegurar práticas claras de disclosure e evitar estratégias que possam induzir os consumidores em erro quanto à origem ou autenticidade do conteúdo. 

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Como se usa o UGC no marketing de conteúdo para atrair mais clientes?

Incorporar o user-generated content numa estratégia de marketing de conteúdo é uma das formas mais eficazes de aumentar a conversão e reduzir os custos de produção. 

A lógica é simples: em vez de criar todo o conteúdo internamente, a marca atua como curadora das experiências que os seus próprios clientes já partilham. 

Na prática, isto significa: 

• Integrar avaliações e fotografias reais nas páginas de produto. 
• Criar galerias de UGC no site (os estudos da Bazaarvoice indicam que os visitantes de páginas com UGC passam mais 90% de tempo no site). 
• Incorporar testemunhos de clientes em campanhas de e-mail (nas quais o UGC pode aumentar a taxa de cliques em até 78%, segundo dados da Billo). 
• Utilizar conteúdo orgânico de clientes como base para anúncios pagos. 

Uma estratégia de UGC eficaz exige, no entanto, mais do que partilhar publicações: requer uma visão clara sobre que tipo de conteúdo se pretende gerar, que canais são prioritários, como motivar a participação dos utilizadores e como garantir os direitos de utilização do conteúdo. 

Trabalhar estrategicamente com UGC exige criatividade, literacia digital e compreensão do comportamento dos consumidores, competências que se desenvolvem com formação especializada. 

O perfil profissional que trabalha com UGC abrange funções como:

• Social media manager. 
• Content strategist. 
• UGC creator. 
• Community manager. 
• Gestor de campanhas de paid social.

Em todos estes casos, o domínio das ferramentas digitais, a capacidade de análise de dados e a compreensão das dinâmicas de plataformas como o TikTok, o Instagram ou o YouTube são competências essenciais. 

Como se pode aprender a trabalhar com UGC em Portugal?

O ecossistema de formação em marketing digital em Portugal tem crescido significativamente nos últimos anos, e o UGC marketing começa a ganhar espaço nos planos curriculares mais avançados. 

Existem percursos formativos distintos consoante os teus nível de experiência e objetivos profissionais. 

Se já possuis uma base académica e pretendes aprofundar as tuas competências em comunicação, o Mestrado Online em Comunicação Digital Integrada aborda as áreas de estratégia de conteúdo, comunicação de marca e gestão de comunidades digitais, dimensões diretamente relevantes para quem trabalha com UGC. 

Se já estás no mercado e queres adquirir competências práticas e imediatamente aplicáveis, a Pós-Graduação em Social Media e Marketing de Conteúdo (também disponível online) dá-te todas as competências necessárias para planeares, produzires e gerires conteúdos digitais com impacto real, incluindo estratégias de UGC, gestão de comunidades, produção de conteúdo para plataformas sociais e análise de desempenho. 

Esta é a formação de referência para social media managers, content strategists e UGC creators que pretendem formalizar e aprofundar o seu conhecimento. 

Em suma, o user-generated content transformou a forma como as marcas comunicam e os consumidores tomam decisões. Num ecossistema saturado de mensagens publicitárias, a voz mais credível não é a da marca, mas a de quem já experimentou e sabe do que fala. 

O UGC marketing é uma mudança estrutural na relação entre marcas, conteúdo e públicos, acelerada pela ascensão das redes sociais e pela desconfiança crescente em relação à publicidade convencional. 

A voz mais poderosa no marketing digital já não é fabricada num estúdio: é criada por pessoas reais, e as marcas que percebem isso estão sempre à frente. 

O que deves saber sobre UGC?

O UGC é o mesmo que influencer marketing? 

Não. O UGC é normalmente criado por utilizadores comuns, enquanto o influencer marketing envolve criadores remunerados para promover produtos junto da sua audiência. 

Porque é que o UGC funciona tão bem?

Porque é percecionado como mais autêntico e credível do que a publicidade tradicional. 

Quais são os exemplos mais comuns de UGC?

• Avaliações online. 
• Vídeos de unboxing. 
• Fotografias em redes sociais. 
• Comentários. 
• Testemunhos.  

O UGC pode ser usado em anúncios pagos?

Sim. Muitas marcas utilizam conteúdos gerados por utilizadores em campanhas de paid media para aumentar envolvimento e conversões.