Quais são os diferentes tipos de publicidade e como são produzidos?

A publicidade continua a ser um pilar essencial na comunicação de marcas. Numa sociedade repleta de estímulos, saber captar a atenção do público (e manter o seu interesse) é uma competência cada vez mais valorizada no mercado de trabalho, mas, afinal, o que distingue os vários tipos de publicidade e quais são os mais relevantes da atualidade?

Neste artigo, ficarás a perceber quais são as principais formas de publicidade, com exemplos práticos e atuais, aprenderás a distinguir os meios tradicionais dos digitais e explorarás formatos emergentes – tudo isto com o espírito criativo do IADE, uma referência nacional na formação de profissionais da economia criativa. 

Eis dois cursos do IADE diretamente relacionados com esta área. Licenciatura em Marketing e Publicidade: este curso de formação inicial combina criatividade, estratégia e análise de mercado para que possas criar campanhas publicitárias eficazes. 

Por sua vez, a Dupla Titulação em Ciências da Comunicação e Marketing e Publicidade prepara os estudantes para dominarem as várias disciplinas da comunicação comercial. 

O que é a publicidade e porque continua a ser tão relevante?

A publicidade pode ser entendida como um conjunto de ações de comunicação cujo objetivo é promover um produto, serviço ou ideia. Distingue-se do marketing, que abrange toda a estratégia comercial, e das Relações Públicas, centradas na reputação da marca.

Apesar do avanço das tecnologias, o impacto da publicidade não desapareceu; pelo contrário, transformou-se. De acordo com dados da Marktest, o investimento publicitário em Portugal superou os 400 milhões de euros em 2023, com mais de metade alocada ao digital.

Ainda há espaço para a publicidade tradicional?

Apesar da força crescente dos meios digitais, os formatos tradicionais continuam a marcar presença no dia a dia. São os anúncios que interrompem um programa de televisão, os jingles que ficam no ouvido na rádio ou os outdoors que chamam a atenção num cruzamento movimentado. 

A verdade é que, mesmo num mundo virtual, há mensagens que só fazem sentido se forem vistas ou ouvidas no “mundo real”.

Rádio e televisão

A rádio e a televisão continuam a ser meios relevantes, sobretudo em campanhas de grande alcance. 

A Sumol e a Super Bock são exemplos de marcas que criaram anúncios televisivos que ficaram na memória coletiva. 

Apesar da migração de públicos para plataformas on demand, a televisão mantém a sua eficácia no reforço da notoriedade. 

Imprensa

Os jornais e revistas continuam a ser uma escolha estratégica em segmentos como luxo, lifestyle ou negócios, em que a credibilidade editorial é valorizada. Embora a circulação esteja em declínio, alguns nichos mantêm-se ativos. 

Outdoor e publicidade exterior

Os múpis, painéis digitais e outras formas de publicidade exterior estão cada vez mais interativos e integrados no ambiente urbano. A tendência passa pelo Digital Out of Home (DOOH), que permite adaptar a mensagem ao local e à hora em tempo real. 

O presente e o futuro reunidos na publicidade digital

Viver ligado é o novo normal, e as marcas sabem disso. A publicidade digital deixou de ser uma alternativa para se tornar a base de muitas estratégias de comunicação.

Com formatos altamente segmentáveis, resultados em tempo real e possibilidades criativas quase ilimitadas, este é o território onde dados e imaginação se encontram. 

Redes sociais

Plataformas como Facebook, Instagram, TikTok e LinkedIn permitem criar campanhas altamente segmentadas, com formatos apelativos e interativos. O storytelling e os conteúdos gerados pelo utilizador ganham destaque.

A especialização nesta área pode ser desenvolvida através de formações do IADE, como a Pós-Graduação em Social Media e Marketing de Conteúdo ou a Pós-Graduação Online em Social Media.

Pesquisa paga (Search Ads)

Os anúncios feitos diretamente nos motores de pesquisa, como o Google ou o Bing, são eficazes para captar utilizadores com intenção de compra. O modelo Pay-Per-Click (PPC) permite obter um controlo total sobre o orçamento e o retorno do investimento (Return on Investment – ROI). 

Display e publicidade programática

Os anúncios gráficos em sites, o retargeting e a automação publicitária fazem parte do universo da publicidade programática. A capacidade de segmentação e personalização é elevada, embora exija criatividade para evitar a saturação. 

Influencer marketing

Trabalhar com criadores de conteúdo permite às marcas alcançar públicos de forma mais autêntica. Os nano e microinfluencers destacam-se pela proximidade com as suas comunidades, gerando maior interação. 

Vídeo online

Plataformas de streaming como o YouTube ou o Twitch são hoje canais prioritários para campanhas de vídeo. Os formatos pre-roll e mid-roll, quando bem executados, conseguem captar a atenção e criar resultados. 

Publicidade nativa, de conteúdo e de product placement

Estes formatos misturam-se com o conteúdo que o utilizador já consome, criando uma experiência mais fluida e menos intrusiva. 

• A publicidade nativa integra-se naturalmente nos feeds e nas páginas, como se fosse conteúdo editorial. 
• O content marketing inclui blogs, vídeos didáticos, newsletters e podcasts informativos. 
• O product placement consiste na menção estratégica de marcas em filmes, séries, telenovelas ou videojogos. 

Todas estas práticas devem respeitar os princípios da transparência, tal como recomendado pelas autoridades competentes (como a Entidade Reguladora para a Comunicação Social – ERC, no caso português). 

Novos formatos e tendências emergentes

• Podcast ads: apesar de discretos, são eficazes, sobretudo quando inseridos em momentos-chave do episódio. 
• Gaming e e-sports: trata-se de publicidade integrada em videojogos ou associada a streamers. 
• Realidade aumentada (AR) e Metaverso: estas são experiências imersivas ainda em fase de experimentação, embora não haja margem para dúvidas de que o seu potencial criativo é elevado. 

Que perfil se encaixa em cada tipo de publicidade?

A diversidade da publicidade permite acolher profissionais com talentos diversos. Por exemplo: 

• Criatividade: copywriting, direção de arte e storytelling. 
• Análise: planeamento de meios, SEO e desempenho digital. 
• Comunicação: gestão de contas, eventos e parcerias. 
• Tecnologia: programática, automação e ferramentas de IA. 

Esta versatilidade pode ser desenvolvida através de cursos como a Pós-Graduação em Comunicação de Marketing, também disponível no regime online, ou a Pós-Graduação em Estratégias Criativas para Publicidade. 

Como se constrói uma carreira nesta área?

Uma formação académica sólida é um ponto de partida importante para quem pretende entrar ou progredir na indústria criativa, e é por isso que o IADE oferece programas como a Licenciatura em Ciências da Comunicação (também disponível online), que te prepara para comunicares com impacto nos mais variados meios. 

Para quem procura uma abordagem mais técnica e visual, o IADE oferece cursos de formação avançada como o Mestrado em Comunicação Audiovisual e Multimédia e o Mestrado Online em Comunicação e Multimédia, ideais para desenvolveres competências em vídeo, som, animação e narrativa digital. 

Explora toda a oferta formativa do IADE sob a forma de licenciaturas, mestrados, doutoramentos, pós-graduações e especializações. 

O futuro da publicidade começa com uma decisão: aprender a comunicar com criatividade e impacto. 

Perguntas frequentes sobre publicidade

1. Qual é o tipo de publicidade mais eficaz? Depende do objetivo. A publicidade televisiva tem impacto no reconhecimento de marcas, enquanto os anúncios digitais são mais eficazes em campanhas de conversão. Uma estratégia integrada costuma trazer melhores resultados. 
2. É preciso ter formação superior para trabalhar em publicidade? Embora não seja obrigatória, a formação académica superior oferece vantagens importantes, tais como o acesso a estágios, a construção de um portefólio e o desenvolvimento de competências estratégicas e criativas.
3. Qual a principal diferença entre publicidade tradicional e digital? A publicidade tradicional utiliza canais offline de grande alcance, mas com menor capacidade de mensuração. A publicidade digital permite uma segmentação avançada, resultados em tempo real e uma maior interatividade. 
4. A publicidade é uma boa área para quem gosta de criatividade? Sim. A publicidade é um dos setores mais abertos à experimentação e à expressão criativa. Da conceção de ideias visuais e narrativas à criação de campanhas inovadoras em formatos digitais, há espaço para explorares novas linguagens, estilos e abordagens.