O que é design de serviços (service design) e como melhora a experiência do cliente

O design de serviços (service design) é uma baseada nas necessidades reais dos utilizadores que procura melhorar toda a experiência associada a um serviço, do primeiro contacto ao pós-serviço. Um service designer combina investigação, estratégia e criatividade para criar serviços mais úteis, eficientes e memoráveis. 

Há serviços que parecem simples, funcionais e naturais. A app do banco que te orienta sem precisares de ajuda, o check-in do hotel que parece ter antecipado cada dúvida e a consulta em que toda a equipa parece estar a par da tua situação antes sequer de abrires a boca. 

São experiências em que raramente reparas conscientemente e é precisamente isso que as torna tão boas. 

Por outro lado, todos já passámos pelo oposto: processos confusos, etapas que parecem ter sido concebidas para nos frustrarem e mensagens de erro que não explicam nada. 

A diferença entre estes dois mundos não é sorte nem acaso, mas sim design de serviços. 

Neste artigo, vais perceber o que é o design de serviços, para que serve nas empresas, como se distingue do UX design e do design thinking, quais são as principais ferramentas de um service designer e como podes construir uma carreira nesta área. 

O que é o design de serviços?

O design de serviços é uma abordagem adotada por empresas, prestadores de serviços e consultorias para oferecer a melhor experiência possível em todas as etapas da utilização do serviço. 

Mais do que desenvolver interfaces ou produtos isolados, esta disciplina olha para o ecossistema completo de um serviço (pessoas, processos, pontos de contacto físicos e digitais) e tudo o que acontece nos bastidores. 

O conceito de design de serviços começou a consolidar-se nas décadas de 1980 e 1990, tendo ganho maior projeção académica em 1991 na Köln International School of Design. 

Segundo Marc Stickdorn e Jakob Schneider, autores de This is Service Design Thinking, o design de serviços assenta em cinco princípios fundamentais: 

1. Centrado no utilizador: parte das necessidades reais das pessoas. 
2. Cocriativo: envolve diferentes equipas e stakeholders. 
3. Sequencial: considera toda a jornada do serviço. 
4. Transparente: torna os processos compreensíveis. 
5. Holístico: integra pessoas, sistemas e contexto operacional. 

Em conjunto, garantem uma experiência coerente e verdadeiramente útil para quem a vive. 

Para que serve o design de serviços nas empresas?

Nas empresas, o design de serviços é utilizado para: 

• Identificar falhas na experiência do cliente. 
• Melhorar processos internos. 
• Reduzir atritos entre canais físicos e digitais. 
• Aumentar eficiência operacional. 
• Melhorar a satisfação e retenção de clientes. 
• Alinhar equipas, tecnologia e comunicação.  

Esta abordagem é especialmente relevante em organizações com vários canais de interação com o cliente, como bancos, hospitais, plataformas digitais, seguradoras ou companhias aéreas. 

Estudos de customer experience indicam que organizações que alinham experiência do cliente, operações e comunicação tendem a apresentar melhores indicadores de retenção e fidelização. 

Segundo análises da consultora Forrester, experiências consistentes e centradas no utilizador podem contribuir para maior confiança na marca e crescimento sustentado da receita. 

O design de serviços pode ser aplicado em diferentes contextos: 

• Saúde: reorganização de consultas, triagem e comunicação entre equipas clínicas. 
• Banca: melhoria de apps, apoio ao cliente e onboarding digital. 
• Transportes: otimização de check-ins, bilhética e gestão de atrasos. 
• Retalho: integração entre lojas físicas, e-commerce e apoio pós-venda. 
• Serviços públicos: simplificação de processos administrativos e atendimento digital.  

O objetivo é reduzir fricções e tornar a experiência mais clara e eficiente para os utilizadores. 

Qual é a diferença entre service design e UX design?

Embora isto possa parecer confuso à primeira vista, a distinção é bastante clara: o UX design foca-se na interação entre o utilizador e uma interface digital, como um site, uma aplicação ou um produto. 

Já o design de serviços é mais sistémico e estratégico, pois inclui canais digitais, atendimento e operações internas de um serviço, incluindo os não digitais, como o atendimento presencial, os processos internos e a comunicação pós-venda. 

Por outras palavras, o UX design resolve a experiência do ecrã, enquanto o design de serviços analisa toda a operação e interação do serviço. As duas disciplinas complementam-se e os profissionais que dominam ambas têm uma vantagem real no mercado, algo que o IADE procura fomentar na formação dos seus estudantes. 

Qual é a diferença entre design thinking e design de serviços?

O design thinking foca nas necessidades reais dos utilizadores para compreender problemas, gerar ideias e testar soluções de forma iterativa. 

O design de serviços é uma disciplina que aplica princípios do design thinking — juntamente com métodos de investigação, gestão e experiência do utilizador — para criar, organizar e melhorar serviços em todas as etapas da utilização do serviço.  

Em resumo, o design thinking é uma abordagem geral de inovação e resolução de problemas, enquanto o design de serviços se foca especificamente na conceção e melhoria de serviços. 

Frontstage vs. backstage: o que são e porque é que importam no service design?

No design de serviços, a experiência divide-se nas seguintes duas dimensões: 

• Frontstage: tudo o que o cliente vê e com que interage diretamente, como a interface, o atendimento e o espaço físico. 
• Backstage: tudo o que acontece nos bastidores para tornar essa experiência possível, incluindo sistemas, formação de colaboradores e processos logísticos. 

Um bom service designer trabalha ambas as dimensões em simultâneo, porque de nada vale um atendimento impecável ao balcão se o sistema interno for caótico. 

Quais são as principais ferramentas de design de serviços?

Os service designers recorrem a um conjunto de ferramentas específicas para mapearem, analisarem e melhorarem os serviços. 

Eis as mais utilizadas: 

• Diagrama de serviço: um mapa visual que descreve todos os processos, visíveis e invisíveis, de um serviço. 
• Mapa da jornada do cliente: uma representação visual da trajetória emocional e funcional do utilizador. 
• Personas: perfis fictícios, baseados em dados reais, que orientam as decisões de design. 
• Storyboard: uma narrativa visual da experiência ao longo do serviço. 
• Mapa de stakeholders: a identificação de todos os atores envolvidos no serviço. 
• Design sprint: uma metodologia ágil para prototipar e testar melhorias rapidamente. 

O que faz um service designer no dia a dia?

Um service designer é, antes de mais, um intérprete que traduz necessidades humanas em processos funcionais, dados em decisões e complexidade em clareza. 

No dia a dia, um service designer: 

• Investiga os comportamentos dos utilizadores. 
• Facilita sessões de cocriação com equipas multidisciplinares. 
• Mapeia jornadas de serviço. 

Apresenta propostas de melhoria de forma visual, tornando o processo de solução acessível tanto a perfis técnicos como não técnicos. 

É um perfil em rápido crescimento, com presença em organizações públicas e privadas de setores tão distintos como a saúde, a banca, a mobilidade e o retalho. 

Quais são as saídas profissionais em design de serviços?

As oportunidades são amplas e transversais a quase todos os setores. 

Enquanto service designer, podes trabalhar em agências criativas, start-ups de tecnologia, organismos públicos, empresas de consultoria ou nas áreas de inovação de grandes marcas. 

Os perfis mais comuns incluem: 

• Service designer. 
• Experience strategist. 
• Design researcher. 
• Innovation consultant. 
• CX designer. 

Como começares a estudar design de serviços

O design de serviços é uma forma diferente de olhar para o mundo. É a convicção de que uma boa ideia não basta se a experiência de a viver for má. 

Se queres transformar esta visão numa carreira, o IADE disponibiliza uma oferta formativa que cruza design, comunicação, estratégia e inovação através dos seguintes cursos: 

• Licenciatura em Design de Interação: prepara-te para criares experiências verdadeiramente centradas no utilizador, com uma base sólida em investigação e design thinking. 
• Mestrado Online em Comunicação Digital Integrada: forma-te para liderares projetos de comunicação em contextos digitais complexos, integrando jornalismo digital, inteligência artificial e estratégia de conteúdo. 
• Mestrado em Marketing e Inovação: desenvolve o teu pensamento estratégico e criativo para inovares os serviços das organizações. 
• Pós-Graduação em Web UX/UI (também disponível online): capacita-te com as metodologias e ferramentas mais procuradas no mercado digital, com foco em UX research, prototipagem e design systems. 
• Pós-Graduação em Marketing e Estratégias Criativas: capacita-te para conceberes estratégias que aliam criatividade, dados e visão de mercado.