Buyer persona: o que é, para que serve e como criar (passo a passo)

Uma buyer persona é um perfil semifictício do cliente ideal, construído com base em dados reais (quantitativos e qualitativos).

Permite ajudar equipas de marketing, produto e vendas a ajustar mensagens, conteúdos e experiências ao que um segmento específico valoriza — incluindo objetivos, motivações, obstáculos e comportamentos. 

Neste guia encontras: definição, diferenças face a público-alvo e ICP, benefícios, método passo a passo para criar e validar buyer personas, um exemplo completo e formas práticas de aplicação em conteúdo, SEO, anúncios e vendas. 

O que é uma buyer persona?

Uma buyer persona é uma representação detalhada e humanizada do cliente ideal de uma marca, isto é, em vez de se tratar apenas de uma personificação baseada em dados demográficos (como idade, género, localização, etc.), esta construção compreende também aspetos como motivações, objetivos, desafios, comportamentos, preferências de consumo e até canais de contacto. 

Estes pormenores contribuem para que as equipas de marketing e comunicação de um determinado negócio pensem com clareza em quem pretendem impactar e de que forma desejam fazê-lo. 

Para além da simples definição, o processo de criação de personas deverá ser sustentado numa investigação rigorosa (p. ex., através de entrevistas, inquéritos, análise de dados digitais, feedback direto de clientes reais, etc.) para garantir que a persona representa um segmento relevante e acionável do público-alvo. 

Porque é que as buyer personas são essenciais a qualquer estratégia de marketing?

O valor de uma buyer persona está na sua capacidade de traduzir dados em insights que permitam tomar medidas concretas. 

De acordo com um estudo do Marketing Insider Group, citado pela Taboola, as empresas que utilizam buyer personas tendem a gerar leads de maior qualidade, encurtar os ciclos de venda e alcançar objetivos de receita com maior frequência do que as que não o fazem. 

Estes resultados, ainda que variem de umas empresas para outras, ilustram um ponto central: uma persona bem construída permite que as respetivas equipas de marketing orientem os seus esforços com precisão, reduzindo desperdícios e aumentando a eficácia da comunicação. 

Num case study referido pela Delve AI e atribuído à MarketingSherpa, foram reportados aumentos de 100% em páginas visitadas, 900% na duração da visita, 111% na taxa de abertura de e-mail e 171% em receita atribuída ao marketing. 

Benefícios de uma buyer personas

Uma buyer persona é útil porque melhora a qualidade das decisões ao longo do funil: 

• Conteúdo: temas, ângulos e linguagem alinhados com necessidades reais. 
• SEO: escolha de intenção de pesquisa e termos mais próximos do utilizador. 
• Paid media: criativos e propostas de valor mais relevantes por segmento. 
• E-mail e CRM: segmentação e nutrição mais eficazes. 
• Vendas: objeções antecipadas e argumentação consistente. 
• Produto: priorização de funcionalidades e melhoria da experiência. 

Buyer persona, público-alvo e ICP: qual a diferença?

Apesar de frequentemente confundidos, estes três conceitos têm propósitos distintos no marketing. Compreender as suas diferenças é essencial para segmentares melhor o teu mercado e criares mensagens mais eficazes. 

• Público-alvo: é uma visão ampla e coletiva do mercado, definida por características demográficas, socioeconómicas e comportamentais. Ajuda-te a perceber para quem comunicas e em que canais deves estar presente. Exemplo: “mulheres entre os 25 e os 40 anos, residentes em centros urbanos, com rendimento médio-alto e interesse em moda sustentável”. 
• ICP (Ideal Customer Profile): utilizado sobretudo em estratégias B2B, o ICP descreve o perfil de empresa que mais beneficia da tua solução e que tem maior probabilidade de se tornar cliente. Os critérios são empresariais — como a dimensão da empresa, o setor de atividade, a localização ou o volume de faturação —, em vez de individuais. 
• Buyer persona: é a representação mais rica e detalhada de um indivíduo no mercado. Vai além dos dados demográficos e inclui hábitos, motivações, desafios e objetivos concretos. É este nível de profundidade que torna as buyer personas especialmente úteis para criares mensagens que ressoam genuinamente com cada segmento. 

Exemplo de buyer persona

Imagina que a tua marca oferece soluções de software para gestores de marketing digital. Uma buyer persona detalhada poderá incluir os seguintes elementos: 

Nome: Marta Silva 

Idade: 32 anos 

Profissão: Gestora de Marketing Digital 

Setor: B2B (tecnologia e serviços empresariais) 

Experiência: 7 anos na área 

​Contexto profissional: 

Trabalha numa empresa de média dimensão em fase de crescimento, que está a modernizar as suas estratégias digitais e procura maior integração entre ferramentas de marketing e vendas. 

​Objetivos: 

• Melhorar a eficiência das campanhas de conteúdo. 
• Reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC). 
• Aumentar a geração de leads qualificados. 
• Demonstrar ROI das iniciativas digitais à direção. 

​KPIs que acompanha:

• Taxa de conversão. 
• Custo por lead. 
• Taxa de retenção. 
• ROI das campanhas. 

​Desafios:

• Tempo limitado para análise de dados complexos. 
• Dificuldade em integrar diferentes ferramentas. 
• Pressão para demonstrar resultados rápidos. 
• Orçamento restrito para novas soluções. 

​Processo de decisão:

• Pesquisa soluções online. 
• Consulta comparações e reviews. 
• Solicita demonstrações. 
• Apresenta proposta à direção para aprovação final. 

​Objeções comuns:

• “Será que esta ferramenta se integra com o nosso CRM?” 
• “O retorno justifica o investimento?” 
• “A equipa conseguirá utilizar a solução sem formação intensiva?” 

​Comportamento digital:

• Pesquisa frequentemente sobre automação de marketing. 
• Lê artigos especializados e relatórios de tendências. 
• Utiliza LinkedIn para networking e atualização profissional. 
• Subscreve newsletters da área.

​Frase representativa:

“Preciso de soluções práticas que me poupem tempo e tragam resultados”. 

O que muda relativamente às buyer personas em contextos B2C e B2B?

Nem todas as buyer personas são criadas da mesma forma; soa a chavão, mas é um facto: 

B2C

Distingui-se por: 

• Decisão muitas vezes individual ou familiar. 
• Peso maior de contexto de vida, hábitos, preferências e gatilhos emocionais. 
• Segmentação por ocasião de uso, estilos de vida e preço. 

Quando falamos em B2C, a decisão de compra é normalmente mais direta e centrada numa única pessoa, sendo que o foco está no consumidor final (sobretudo nos seus desejos, emoções, hábitos e motivações). 

A persona criada neste contexto reflete um perfil individual que toma decisões com base em experiências pessoais, orçamentos próprios e influências emocionais. 

B2B

Tem como características: 

• Decisão distribuída (utilizador, decisor, influenciador, procurement, IT/compliance). 
• Foco em risco, ROI, integração, segurança e continuidade. 
• Geralmente combina-se ICP (conta) + personas (stakeholders). 

Já no B2B, a conversa é outra: aqui, a decisão de compra é mais racional, estruturada e, muitas vezes, tomada em equipa. 

Uma mesma venda pode compreender diferentes perfis: 

• Quem usa o produto. 
• Quem aprova o orçamento. 
• Quem lidera a equipa. 
• Quem atua como barreira ao acesso. 

Por isso, em vez de uma única persona, é comum trabalhar com várias no âmbito da mesma organização. 

Supõe que uma empresa pretenda comprar um software de gestão: o CEO decide, o gestor de IT valida a integração, o gestor financeiro aprova o custo e os utilizadores querem algo prático. Cada um deles tem constrangimentos diferentes, motivo pelo qual todos deverão ser considerados numa estratégia eficaz. 

Compreender estas dinâmicas organizacionais é fundamental para criar mensagens específicas, argumentos eficazes e conteúdos pensados para cada etapa da decisão. 

Como criar uma buyer persona (passo a passo)

Criar personas eficazes compreende um processo estruturado, assente nos seguintes passos: 

1. Recolher dados (input)

• Entrevistas (clientes atuais, perdidos e potenciais). 
• CRM/suporte (motivos, objeções, churn). 
• Analytics (pesquisas, páginas, conversões). 
• Inquéritos e feedback. 

2. Identificar padrões (análise)

• Agrupar por objetivos, barreiras, contexto e comportamento. 
• Separar “diferenças reais” de ruídos (ex.: preferências individuais). 

3. Construir o perfil (output)

• 1 página por persona, com hipóteses explícitas. 
• Incluir “sinais” observáveis (ex.: perguntas frequentes, conteúdos que consome). 

4. Validar e atualizar (governança)

• Rever trimestralmente/semestralmente com dados de campanhas e vendas. 
• Atualizar quando houver mudança de produto, preço, mercado ou comportamento. 

Este processo ajuda a reduzir a dependência de suposições e aproxima muito mais a persona da realidade do mercado. 

Aliás, existem estudos académicos (como o que foi publicado na Revista de Ciências da Administração, em 2025) sobre a abordagem metodológica à criação de personas que reforçam a importância de instrumentos rigorosos de pesquisa e análise para a construção de representações fiáveis e úteis. 

Ferramentas digitais para criar e gerir personas

Existem atualmente ferramentas que facilitam (e muito!) a recolha de dados, a criação colaborativa e a atualização constante das personas ao longo do tempo. 

Entre as opções gratuitas mais conhecidas, encontram-se: 

• O HubSpot Make My Persona, que oferece um assistente simples e intuitivo para criar perfis completos. 
• O Xtensio, uma alternativa visual que permite estruturar documentos colaborativos com diferentes layouts, perfeitos para apresentações coletivas. 
• O Canva oferece total liberdade criativa para utilizares templates de personas editáveis com um toque de design. 

Se procuras soluções mais avançadas, tens ao teu dispor plataformas como a UXPressia ou a Smaply, que integram as personas com mapas de jornada, interlocutores e funcionalidades de colaboração em tempo real, ideais para equipas de marketing ou de produto. 

Antes de utilizares qualquer uma destas ferramentas, contudo, há um passo que não podes ignorar: tens de recolher dados sólidos. 

Para tal, podes contar com o Google Analytics, o Hotjar, o Meta Business Suite ou o LinkedIn Analytics, no caso de dados quantitativos. Já para insights qualitativos, o ideal é realizar entrevistas ou questionários. 

O mais importante é nunca deixares a persona esquecida numa pasta; usa-a, testa-a, partilha-a com as várias equipas e revê-a à medida que o comportamento do público progride. 

A que áreas do marketing se aplicam as buyer personas?

As buyer personas têm um impacto real e mensurável em quase todas as áreas do marketing: 

Content marketing

No que diz respeito ao marketing de conteúdos, as personas ajudam a escolher temas que fazem sentido, no formato adequado e com a linguagem que o público reconhece como sua. 

Um artigo técnico pode funcionar para um perfil mais analítico, enquanto um vídeo dinâmico será mais eficaz para uma persona jovem e visual. 

SEO e paid media

Relativamente ao universo da otimização para motores de pesquisa e campanhas pagas, tens de compreender como poderás definir palavras-chave mais realistas, organizar melhor a arquitetura do site e ajustar os anúncios aos constrangimentos e desejos específicos de cada perfil. 

Até as landing pages se tornam mais eficazes quando dialogam diretamente com as visitas. 

E-mail marketing

No e-mail marketing, a segmentação por persona garante campanhas mais relevantes, com taxas de abertura e números de cliques superiores. 

Se souberes qual é o melhor horário para enviares a tua mensagem, que assunto é o mais apelativo e que tipo de conteúdo nutre a tua relação comercial, estarás a fazer toda a diferença. 

Redes sociais

No contexto das redes sociais, as personas orientam a escolha de plataformas, o tipo de conteúdo e o tom de voz. Se a tua persona utiliza o LinkedIn ao final da tarde para procurar artigos de tendências, não vale a pena insistires em TikToks de manhã. A adequação faz parte da estratégia. 

Vendas

Por último, no que toca às vendas, o ajuste de argumentos ao perfil de cada persona ajuda a antecipar objeções e a acelerar o fecho de negócios. 

Mesmo na fase de desenvolvimento de produto, as personas ajudam a definir que funcionalidades são prioritárias, a melhorar a experiência de utilização e até a testar novas soluções com foco nas verdadeiras necessidades do utilizador. 

No fundo, tudo começa e termina com uma questão bastante simples: “para quem estamos a fazer isto?”. 

A melhor formação superior para aprofundares competências estratégicas

As compreensão e aplicação de buyer personas a contextos profissionais requerem formação especializada. O IADE oferece-te diversas oportunidades para desenvolveres estas capacidades, quer através de formações executivas, quer no contexto académico, nomeadamente: 

• A Licenciatura em Marketing e Publicidade explora o universo do marketing, focando-se na inovação e nas tendências enquanto te prepara para desenvolveres campanhas eficazes e construíres marcas relevantes para o futuro. 
• A Dupla Licenciatura em Ciências da Comunicação e Marketing e Publicidade forma profissionais criativos e estrategas, preparados para criarem mensagens impactantes em diferentes meios e contextos através de uma abordagem teórico-prática logo desde o primeiro ano. 
• O Mestrado em Marketing e Inovação, que se foca na interseção entre criatividade, tecnologia e estratégia, preparando-te para liderares projetos de marketing num mundo centrado no consumidor. 
• A Pós-Graduação em Comunicação de Marketing (também disponível online), que te permite explorar como as personas orientam decisões estratégicas de comunicação e posicionamento. 
• A Pós-Graduação em Estratégias Criativas para Publicidade, responde aos novos desafios da indústria publicitária. 
• A Pós-Graduação em Marketing e Estratégias Criativas, que fomenta a combinação entre pensamento estratégico e criatividade aplicada. 
• A Pós-Graduação em Social Media e Marketing de Conteúdo, que se concentra em transformar insights de personas em conteúdo relevante e eficaz nas plataformas sociais, para que domines as dinâmicas digitais. 

Buyer persona: um motor estratégico

Buyer personas ajudam a transformar dados e pesquisa em decisões mais claras sobre mensagem, conteúdo, canais e argumentos de venda. Para serem úteis, devem ser baseadas em evidência, validadas com resultados reais e revistas ao longo do tempo. 

Se tiveres de resumir numa frase: uma buyer persona é um perfil baseado em dados que descreve como um segmento decide e interage, para tornar marketing e comunicação mais relevantes. 

Compreender detalhadamente quem são os teus clientes é uma vantagem competitiva. Uma buyer persona bem construída não só orienta a criação de mensagens mais relevantes, como também melhora o desempenho das tuas campanhas, fortalece o relacionamento com o teu público e ainda te ajuda a tomar decisões mais informadas em todas as fases do funil. 

Para desenvolveres estas competências e transformá-las em resultados concretos, consulta as licenciaturas, os mestrados e as pós-graduações do IADE e descobre os cursos que melhor se adaptam ao teu percurso profissional.