ATL e BTL: as estratégias essenciais para dominar o marketing atual

Nos dias que correm, já não basta ser um génio criativo. Para realmente conquistar audiências e gerar resultados concretos, é preciso estratégia e, no mundo do marketing, isso começa com a compreensão de dois conceitos fundamentais: ATL e BTL. 

Estas duas abordagens representam formas diferentes de comunicar com o público, pelo que saber quando usar cada uma (ou combiná-las) pode ser o fator decisivo entre uma campanha “esquecível” e uma memorável. 

Se procuras uma formação com uma abordagem prática e com boas ligações ao mercado, no IADE encontras várias opções que combinam criatividade e estratégia, tais como: 

• A Dupla Titulação em Ciências da Comunicação, Marketing e Publicidade é uma formação de quatro anos que te permite obter duas licenciaturas, combinando as vertentes comunicacionais e de marketing e publicidade. 
• O Mestrado em Marketing e Inovação, um curso especializado que assenta na interseção entre marketing, criatividade, design e tecnologia, é ideal para quem quer ir mais além na estratégia de marca. 
• A Licenciatura em Ciências da Comunicação (também disponível online) trata-se de um programa multidisciplinar que te prepara para operares no mundo da comunicação (jornalismo, novos media, publicidade, marketing e muito mais), com forte componente prática. 

Neste artigo, vamos explorar detalhadamente o que diferencia estas estratégias e por que razão o domínio de ambas é tão valorizado no mercado. 

O que são estratégias ATL?

Quando falamos de ATL (Above the Line), referimo-nos à comunicação de massas, ou seja, campanhas concebidas para chegar a grandes audiências através de meios tradicionais, tais como: 

• Televisão. 
• Rádio. 
• Imprensa. 
• Outdoors. 
• Cinema. 

Estas ações não se dirigem a um público específico, mas sim ao grande público, para gerar notoriedade, reforçar o posicionamento da marca e aumentar a sua recordação na mente dos consumidores. 

Entre as principais métricas utilizadas para avaliar a eficácia das ações ATL, destacam-se: 

• Reach (alcance): quantas pessoas foram expostas à campanha. 
• Frequência: quantas vezes a mesma pessoa viu a campanha. 
• GRP (Gross Rating Point): uma métrica que combina alcance e frequência para medir a força da campanha. 
• Notoriedade da marca: avalia o reconhecimento e a recordação espontânea ou assistida da marca após a campanha. 
• Alterações na intenção de compra: permitem perceber se a campanha influenciou positivamente a predisposição dos consumidores para adquirirem o produto ou serviço. 
• Retorno do investimento (ROI): compara os resultados financeiros obtidos com o investimento realizado na campanha ATL. Embora seja mais desafiante calcular o ROI direto em ações de massa, é possível correlacionar os aumentos de vendas com os períodos de campanha ativa. 

A combinação destas métricas oferece uma visão completa da eficácia das ações ATL, permitindo que os profissionais de marketing ajustem estratégias e demonstrem o valor do investimento em comunicação de massa. 

O ATL continua a ser uma escolha estratégica para marcas que pretendem afirmar-se no mercado, lançar produtos com impacto ou simplesmente garantir que estão “no radar” do consumidor, mesmo antes de este sentir a necessidade de compra. 

Aliás, segundo o estudo Investigating the Impact of Television Advertising and eWOM on Brand Equity Creation, a publicidade televisiva desempenha um papel significativo no reforço do reconhecimento e da imagem de marca, o que confirma a importância do ATL na construção do valor da marca. 

Se te interessa aprofundar estes conceitos e aplicá-los a projetos reais, a Licenciatura em Marketing e Publicidade do IADE dá-te as ferramentas certas para dominares o pensamento estratégico e criativo por detrás das grandes campanhas. 

E o que são estratégias BTL?

O BTL (Below the Line) representa o outro lado da moeda. Ao contrário da comunicação massiva do ATL, o BTL aposta numa abordagem mais direta, personalizada e mensurável. 

O objetivo principal não é apenas dar a conhecer a marca, mas também provocar uma ação concreta, como gerar leads, estimular a compra ou reforçar a fidelização de clientes. 

Esta estratégia é ideal para marcas que pretendem criar relações mais próximas com o seu público, adaptando as mensagens ao perfil, comportamento ou momento de decisão de cada segmento. É uma comunicação mais tática, em que o foco está na relevância, na interatividade e no retorno do investimento. 

Entre as táticas BTL mais comuns, destacam-se: 

• Email marketing.
• Eventos e ativações de marca. 
• Promoções. 
• Merchandising. 
• Publicidade segmentada nas redes sociais. 

Estas ações permitem uma monitorização precisa dos resultados através de indicadores, tais como: 

• CTR (Click-Through Rate): taxa de cliques. 
• Taxa de conversão: percentagem de utilizadores que concluem a ação desejada. 
• ROI: retorno gerado face ao investimento realizado. 
• CAC (Custo de Aquisição de Cliente): custo médio necessário para conquistar um novo cliente. 

Ao apostarem em estratégias BTL, as marcas comunicam de forma mais eficaz com nichos específicos, ajustando as mensagens às suas reais necessidades e aumentando significativamente o potencial de conversão. 

TTL: quando o ATL e o BTL se encontram

No marketing moderno, pode-se pensar em ATL e BTL como caminhos conjuntos: na abordagem TTL (Through the Line), combinam-se o melhor dos dois mundos numa comunicação integrada, coesa e omnicanal. 

Imagina, por exemplo, uma campanha televisiva (ATL) que termina com um call to action para participar num passatempo no Instagram (BTL), ou um outdoor que convida a interagir com um código QR, levando o utilizador a uma experiência de realidade aumentada. É esta articulação entre canais que define o TTL. 

Esta lógica integrada exige uma visão holística da estratégia, em que todas as ações estão interligadas, contam a mesma história e se reforçam mutuamente. 

Neste contexto, o digital desempenha um papel-chave. Plataformas como o YouTube ou o Spotify podem servir tanto para objetivos de alcance massivo (ATL) como de segmentação precisa e conversão (BTL), dependendo da forma como são usadas. 

O importante é garantir que a experiência do utilizador seja contínua, relevante e adaptada ao momento certo da jornada de compra. 

Quando escolher ATL, BTL ou TTL?

A escolha da estratégia depende sempre do contexto e dos objetivos da marca. Eis alguns fatores a considerar: 

• Objetivo de marketing: pretendes gerar notoriedade ou estimular conversões imediatas? 
• Fase do funil de vendas: estás a trabalhar o awareness, a fase de consideração ou o momento de decisão? 
• Orçamento disponível: o ATL tende a exigir um investimento mais elevado. 
• Tipo de produto ou serviço: vais lançar uma marca nova ou promover algo mais específico e segmentado? 
• Maturidade da marca: as marcas em fase inicial precisam de ganhar visibilidade, enquanto as consolidadas podem focar-se mais na fidelização e na retenção. 

As campanhas mais eficazes combinam ATL e BTL de forma inteligente, ajustando os canais e as mensagens a cada etapa da jornada do consumidor. O resultado é uma experiência de marca mais fluida, consistente e com impacto real. 

Tendências em ATL e BTL

O setor da comunicação está sempre a evoluir e a emergência de novas tecnologias está a transformar as estratégias ATL e BTL. 

Eis algumas tendências a considerar: 

• Programmatic TV: publicidade televisiva personalizada e baseada em dados. 
• DOOH (Digital Out-of-Home): outdoors digitais com mensagens dinâmicas e segmentadas. 
• AR e VR: ativações imersivas que aproximam o consumidor da marca. 
• Sustentabilidade nas campanhas: ações ATL mais conscientes e responsáveis. 
• Marketing de influência: uma tática BTL com resultados reais em conversão e envolvimento com o público. 

Estas tendências mostram que o futuro da comunicação passa por estratégias cada vez mais dinâmicas, integradas e personalizadas. 

Como podes especializar-te nesta área

No IADE, a criatividade não anda sozinha, mas sim de mãos dadas com a estratégia. 

Os cursos, tanto online como presenciais, combinam teoria, prática e ligação ao mercado, preparando-te para trabalhares com marcas reais e ferramentas profissionais desde o primeiro dia. 

Se já tens formação e queres aprofundar conhecimentos, o IADE oferece as seguintes opções: 

• A Pós-Graduação em Comunicação de Marketing (também disponível online) oferece uma abordagem atual e prática para profissionais em evolução. 
• A Pós-Graduação em Estratégias Criativas para Publicidade é perfeita para quem quer inovar nas campanhas. 
• A Pós-Graduação em Marketing e Estratégias Criativas alia pensamento estratégico à criatividade disruptiva. 
• O Mestrado em Comunicação Estratégica prepara-te para abordares a comunicação de forma integrada e impactante. 

No IADE, não aprendes apenas a comunicar – aprendes a deixar marca. 

Perguntas frequentes

1. Qual é a principal diferença entre ATL e BTL? Enquanto o ATL recorre a meios de comunicação de massas para gerar notoriedade junto de grandes audiências, o BTL aposta em ações mais segmentadas e personalizadas, focadas na conversão e na fidelização.
2. É melhor usar ATL ou BTL? Depende dos objetivos, mas a combinação dos dois, conhecida como TTL, costuma ser a mais eficaz. Enquanto o ATL capta a atenção, o BTL transforma essa atenção em ação. 
3. Como se avaliam os resultados das campanhas ATL e BTL? No ATL, usam-se métricas como GRP, alcance e frequência. No BTL, o foco está no CTR, na taxa de conversão, no CAC e no ROI, o que permite medir o impacto com maior precisão. 
4. O marketing digital é ATL ou BTL? Pode ser ambos. Tudo depende da abordagem: um vídeo com milhões de visualizações pode funcionar como ATL, enquanto campanhas de e-mail ou anúncios segmentados nas redes sociais são exemplos clássicos de BTL.