Tipos e exemplos de ativação de marca e como criar experiências que ficam na memória

A ativação de marca (brand activation) é uma estratégia de marketing que procura transformar a identidade e os valores de uma marca em experiências, interações ou ações concretas que incentivam a participação do público. Pode incluir eventos, campanhas digitais, experiências imersivas, demonstrações de produtos ou iniciativas em pontos de venda.

O principal objetivo é criar uma ligação entre a marca e os consumidores, promovendo o envolvimento, a notoriedade e, dependendo da estratégia, a experimentação ou a intenção de compra.

Neste artigo, vais perceber o que é a ativação de marca na prática, quais são os seus principais tipos (do marketing experiencial ao co-branding), que vantagens pode trazer para uma marca, exemplos que ficaram na história da publicidade e como planear passo a passo uma ativação com impacto autêntico.

O que é a ativação de marca?

O brand activation consiste na implementação de ações de marketing destinadas a tornar uma marca mais presente e relevante na experiência dos consumidores. Estas ações procuram estimular a interação, criar associações positivas e incentivar comportamentos como a experimentação, a recomendação ou a compra.

A ativação de marca está relacionada com três conceitos:

• Branding: define a identidade, o posicionamento e os valores que a marca pretende transmitir.
• Comunicação de marca: divulga mensagens e conteúdos que ajudam o público a conhecer e compreender a marca.
• Ativação de marca: concretiza a estratégia através de iniciativas que incentivam a participação e a interação com o público.

Embora estas áreas tenham funções distintas, são complementares. Uma campanha publicitária também pode integrar mecanismos de ativação, enquanto uma experiência presencial pode contribuir simultaneamente para a notoriedade e para a conversão.

Qual é a diferença entre ativação de marca e marketing experiencial?

A ativação de marca é uma estratégia abrangente que procura estimular a interação entre uma marca e o seu público. O marketing experiencial é uma das abordagens que podem ser utilizadas para concretizar essa estratégia.

A principal diferença está no âmbito de aplicação: uma ativação de marca pode recorrer a campanhas digitais, ações promocionais ou experiências presenciais, enquanto o marketing experiencial privilegia a criação de experiências diretas e memoráveis.

Por exemplo, uma campanha que oferece descontos personalizados através de uma aplicação pode funcionar como ativação de marca sem constituir necessariamente uma experiência imersiva. Já uma instalação interativa que permite experimentar um produto é um exemplo de marketing experiencial aplicado à ativação de marca.

Quais são os principais tipos de ativação de marca?

Existem diferentes tipos de ativação de marca, que variam consoante os objetivos, o público-alvo, os canais utilizados e os recursos disponíveis. As ativações podem decorrer em espaços físicos, ambientes digitais ou combinar ambos os formatos.

Entre as abordagens mais utilizadas encontram-se o marketing experiencial, os eventos, o marketing de guerrilha, as ativações digitais e as experiências nos pontos de venda. Estratégias como o co-branding podem complementar estas iniciativas através de parcerias entre marcas.

Marketing experiencial

O marketing experiencial é uma abordagem que procura envolver os consumidores através de experiências diretas, sensoriais ou emocionais com uma marca. Em vez de se limitar à exposição a mensagens publicitárias, incentiva a participação ativa do público.

Estas experiências podem incluir instalações interativas, demonstrações de produtos, eventos imersivos ou atividades que permitam experimentar os valores e a personalidade da marca.

Um dos exemplos mais citados é a “Happiness Machine” da Coca-Cola, uma máquina de venda automática instalada numa universidade norte-americana em 2010 que, em vez de uma simples lata, distribuía surpresas como flores, pizzas ou mesmo várias latas de uma só vez. O vídeo da experiência ultrapassou os 2,2 milhões de visualizações no YouTube ainda no mesmo ano e venceu o prémio CLIO Gold Interactive.

Eventos e patrocínios ativados

A ativação de marca em eventos consiste na criação de experiências que aproximam as marcas dos participantes de festivais, conferências, competições desportivas e outras iniciativas.

Ao contrário de um patrocínio limitado à exposição do logótipo, um patrocínio ativado inclui ações que incentivam a participação, como jogos interativos, espaços imersivos, personalização de produtos ou distribuição de amostras.

No NOS Alive 2025, por exemplo, a Coca-Cola estreou-se como patrocinadora com uma “Brand House” (na qual o público podia personalizar copos) e um jogo digital, o “Festival Builder”. A Galp assinalou a sua primeira presença no festival com o palco “Galp Fado Café” e a “Rua Galp”.

Marketing de guerrilha

O marketing de guerrilha utiliza ações criativas e inesperadas para captar a atenção do público, frequentemente em espaços públicos ou situações do quotidiano. O objetivo é gerar surpresa, conversação e divulgação espontânea.

Embora esteja frequentemente associado a orçamentos reduzidos, o marketing de guerrilha não é necessariamente uma estratégia de baixo custo. O investimento depende da dimensão da ação, dos recursos envolvidos e dos requisitos de execução.

Em Portugal, a campanha “The UNnoticed Fashion Show”, da agência Lola Normajean para a marca de roupa interior T Love T, levou modelos trans a “infiltrarem-se” em desfiles da ModaLisboa sem que ninguém desse por isso, uma ação que chegou à shortlist dos Cannes Lions 2023, nas categorias de «PR» e «Brand Experience & Activation».

Ativação digital e redes sociais

A ativação digital de marca utiliza plataformas e tecnologias online para incentivar a interação entre consumidores e marcas. Pode incluir campanhas participativas nas redes sociais, desafios digitais, experiências de realidade aumentada, jogos interativos e iniciativas com criadores de conteúdo.

Uma das principais vantagens é a possibilidade de acompanhar indicadores como participações, interações, partilhas, tráfego e conversões, permitindo avaliar diferentes dimensões do desempenho.

No NOS Alive 2025, a Rádio Comercial criou um jogo para os festivaleiros adivinharem canções por auscultadores, inspirado em formatos populares no TikTok, que gerava automaticamente vídeos prontos a partilhar.

A Pós-Graduação em Social Media e Marketing de Conteúdo do IADE dá-te as competências necessárias para criares, gerires e ativares conteúdos relevantes nos meios digitais, enquanto o Mestrado Online em Comunicação Digital Integrada ensina-te a planear comunicação digital de forma integrada, justamente, entre diferentes plataformas.

Experiências pop-up e pontos de venda

As experiências pop-up e as ativações no ponto de venda aproximam a marca do momento de compra.

Durante a campanha “Share a Coke”, foram impressas mais de 378 mil latas personalizadas em quiosques instalados em centros comerciais australianos.

Em Portugal, o contexto pandémico obrigou também as marcas a repensarem as ativações como provas de produto no ponto de venda, adaptando-as a formatos mais seguros e, frequentemente, digitais.

Este tipo de ativação está muito ligado ao visual merchandising, ou seja, à forma como os produtos e os espaços de venda são organizados para captar a atenção do consumidor.

Co-branding e parcerias de ativação

O co-branding é uma estratégia de colaboração entre duas ou mais marcas para desenvolver produtos, campanhas ou experiências conjuntas. Quando aplicado à ativação de marca, permite combinar públicos, recursos e propostas de valor numa mesma iniciativa.

Estas parcerias podem contribuir para aumentar o alcance e a relevância da experiência, desde que exista coerência entre o posicionamento das marcas e as expectativas dos respetivos públicos.

Durante o salto do «Red Bull Stratos», em 2012, a Nestlé associou o KitKat à ativação com a campanha “Break from Gravity”, aproveitando a exposição mundial do evento.

Também os festivais funcionam frequentemente como plataformas de parceria: a produtora Everything is New, responsável pelo NOS Alive, descreve as marcas patrocinadoras como “parceiras na construção da experiência do público” e não apenas como financiadoras do evento.

Planear e executar estes diferentes tipos de ativação (do marketing experiencial ao co-branding) requer, ao mesmo tempo, criatividade e rigor estratégico.

É precisamente essa combinação que a Pós-Graduação em Marketing e Estratégias Criativas do IADE procura desenvolver nos profissionais da área, preparando-os para conceber campanhas e ativações de marca com uma base sólida em estratégia, criatividade e gestão.

Quais são as vantagens da ativação de marca?

A aposta na ativação de marca traz vantagens que vão além da simples visibilidade:

• Maior intenção de compra: de acordo com o relatório «EventTrack 2026», da Event Marketer, 61% dos consumidores ficam mais inclinados a comprar um produto ou serviço depois de participarem numa experiência de marca. Em edições anteriores do mesmo estudo, a percentagem chegou aos 85%, com 91% dos participantes a revelarem sentimentos mais positivos em relação à marca.
• Maior envolvimento emocional: as intervenções de marketing experiencial têm um efeito positivo nas emoções, na relação entre o cliente e a marca e na intenção de compra.
• Diferenciação num mercado competitivo: em Portugal, o «Barómetro de Marketing» da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM) identificou os eventos e patrocínios entre os canais considerados mais eficazes por 40% dos profissionais de marketing inquiridos, imediatamente atrás das redes sociais e das parcerias estratégicas. (É importante referir que a amostra não é representativa do mercado como um todo, mas reflete a perceção de profissionais do setor).
• Conteúdo e dados próprios: as ativações bem concebidas geram, muitas vezes, os seus próprios dados e conteúdos.

Exemplos de ativações de marca criativas que ficaram na história

Estes são alguns dos exemplos de ativação de marca que, pela ousadia da ideia, pelo alcance obtido ou pelos prémios conquistados, se tornaram parte da história da publicidade:

IKEA Portugal: “Etiquetas Escondidas” (2024)

Para assinalar 20 anos de atividade em Portugal, a IKEA lançou uma campanha que convidava as pessoas a procurarem, em casa, etiquetas escondidas nos seus móveis.

Mais de 4000 pessoas participaram na iniciativa, criada pela Uzina e produzida pela Proud, que viria a conquistar quatro Leões em Cannes em 2025, nas categorias de «Creative Data» e «Direct».

MEO: “The Forgotten Team” (2023)

O MEO, em parceria com a Dentsu Creative, assinou uma campanha sobre direitos humanos junto dos estádios do Mundial de Futebol do Qatar (2022), que reuniu seis nomeações nos Cannes Lions 2023 e foi apontada como uma das campanhas portuguesas mais premiadas desse ano.

FCB Lisboa: “(Re)Constituição Portuguesa” (2022)

Para a Penguin Random House, a FCB Lisboa transformou o texto da Constituição de 1933 numa nova obra através da técnica de poesia blackout, com poetas e ilustradores a intervirem sobre o documento original.

O livro foi apresentado no Museu do Aljube a 25 de abril de 2022 e a campanha viria a conquistar o primeiro Grande Prémio de sempre para uma agência portuguesa em Cannes Lions, na categoria de «Design».

Red Bull Stratos (2012)

Em outubro de 2012, o paraquedista austríaco Felix Baumgartner saltou de uma cápsula a cerca de 39 quilómetros de altitude sobre o Novo México, numa ativação patrocinada pela Red Bull que se tornou praticamente sinónimo da própria marca.

Segundo o Guinness World Records, a transmissão em direto ultrapassou os 8 milhões de espectadores em simultâneo no YouTube, um recorde absoluto para a plataforma na altura. A Red Bull terá registado mais de 52 milhões de visualizações do evento no YouTube.

Casos como estes mostram como a criatividade publicitária, quando alinhada com uma ideia estratégica forte, consegue transformar uma ativação de marca num fenómeno cultural.

É esta capacidade de transformar conceitos criativos em campanhas com impacto real que a Pós-Graduação em Estratégias Criativas para Publicidade do IADE procura desenvolver nos estudantes que a frequentam.

Como fazer uma ativação de marca com impacto passo a passo

1. Definir o objetivo estratégico

Antes de pensares em formatos ou orçamentos, é fundamental que te perguntes o que queres que esta ativação faça pela marca. Aumentar a notoriedade, lançar um produto, reposicionar a marca ou gerar leads são objetivos diferentes que determinam todas as decisões seguintes, do público às métricas de sucesso.

A estruturação sólida desta fase é um dos focos do Mestrado em Comunicação Estratégica do IADE, que te ensina a planear e implementar estratégias de comunicação destinadas a diferentes públicos e meios.

2. Conhecer profundamente o público

Conhecer o público-alvo permite adaptar a ativação aos interesses, às necessidades e aos comportamentos das pessoas que a marca pretende alcançar. Nesta fase, é importante analisar dados demográficos, hábitos de consumo, preferências de comunicação e experiências anteriores com a marca.

Ferramentas como estudos de mercado, entrevistas, questionários, análise de dados de clientes e construção de personas podem ajudar a identificar oportunidades de interação relevantes.

Esta base analítica é também trabalhada no Mestrado em Marketing e Inovação do IADE, que te ensina a cruzar dados, criatividade e tecnologia na definição de estratégias de marketing.

3. Criar o conceito criativo

O conceito criativo é a ideia central que irá ancorar toda a ativação, devendo ser relevante para o público, coerente com o posicionamento da marca e suficientemente surpreendente para gerar interesse espontâneo.

A autenticidade tem vindo a ganhar peso como fator de diferenciação: as marcas que comunicam com transparência e mostram valores genuínos tendem a criar ligações mais fortes com o público.

Um bom conceito criativo passa, muitas vezes, por uma direção de arte forte, capaz de transformar a ideia num universo visual coerente, uma competência trabalhada no Mestrado Online em Direção de Arte, que te ensina a transformar ideias em universos visuais memoráveis.

4. Escolher o formato e os canais

• Presencial, digital ou ambos?
• Um evento único ou uma campanha prolongada no tempo?
• Um patrocínio ativado ou uma ação própria da marca?

A escolha do formato deve ser coerente com o objetivo definido na primeira fase e com os recursos disponíveis.

5. Integrar o digital desde o início

Qualquer ativação física deve ter, logo a partir da fase de conceção, um plano de propagação digital que explique:

• Como vai ser partilhada.
• Que conteúdo vai gerar.
• Que hashtag ou mecanismo de participação online vai usar.

Esta integração entre os meios físicos e digitais está no centro da Pós-Graduação Online em Comunicação de Marketing do IADE, que te capacita para gerires experiências omnicanal e comunicares com um consumidor cada vez mais “blended” entre o online e o offline.

6. Executar com rigor operacional

Uma ideia criativa brilhante, mas mal-executada, compromete toda a experiência. A logística, o timing e os pequenos detalhes de execução são tão importantes quanto o próprio conceito criativo, sendo que é aqui que frequentemente se decide se uma ativação de marca é bem-sucedida ou não.

7. Mensurar e aprender

A avaliação dos resultados permite compreender se a ativação atingiu os objetivos definidos e identificar oportunidades de melhoria para futuras iniciativas.

Os indicadores-chave de desempenho (KPI) devem ser selecionados antes da execução, de acordo com o objetivo da campanha.

Entre os principais indicadores encontram-se:

• Alcance: número de pessoas expostas à ativação.
• Participação: número de pessoas que interagiram diretamente com a experiência.
• Taxa de interação: proporção de participantes que realizaram uma ação específica.
• Leads geradas: contactos obtidos através da iniciativa.
• Conversões: ações desejadas realizadas pelos participantes, como compras, inscrições ou pedidos de informação.
• Retorno do investimento (ROI): relação entre o benefício financeiro atribuível à ativação e o investimento realizado.

Sempre que possível, os resultados devem ser comparados com objetivos previamente estabelecidos, dados históricos ou grupos de referência.

Como medir o sucesso de uma ativação de marca?

O sucesso de uma ativação de marca deve ser avaliado com base nos objetivos definidos antes da campanha. Uma iniciativa destinada a aumentar a notoriedade exige indicadores diferentes de uma ativação orientada para gerar vendas.

Por exemplo, uma experiência num festival pode ser avaliada pelo número de participantes e pelas interações geradas, enquanto uma demonstração num ponto de venda pode privilegiar a taxa de experimentação e as compras realizadas.

Objetivos e respetivos KPI recomendados:

• Aumentar a notoriedade: alcance, impressões e recordação da marca.
• Gerar envolvimento: participações, interações e partilhas.
• Promover a experimentação: demonstrações e amostras experimentadas.
• Gerar contactos: leads e custo por lead.
• Aumentar as vendas: conversões, receita incremental e ROI.
• Melhorar a perceção da marca: estudos de perceção e intenção de recomendação.

A avaliação deve também considerar os custos operacionais, a qualidade da experiência e os resultados após a campanha. Importa distinguir os resultados diretamente observados daqueles que podem ser atribuídos à ativação com evidência suficiente.

Como podes especializar-te em branding e ativação de marca em Portugal

Se queres transformar o teu interesse por branding e ativação de marca numa carreira, o IADE oferece-te um percurso formativo que vai da licenciatura à pós-graduação, abrangendo diferentes fases da carreira e formatos de estudo.

Podes consultar a oferta completa de cursos de marketing e comunicação do IADE a qualquer momento, mas estas são algumas das formações mais diretamente ligadas ao tema deste artigo:

Se estás a iniciar o teu percurso académico

• A Licenciatura em Marketing e Publicidade ensina-te a gerir marcas, produtos e experiências de consumo desde o primeiro ano, através de projetos concretos com marcas parceiras.
• Caso prefiras um formato mais flexível, a Licenciatura Online em Marketing e Comunicação Publicitária ensina-te a construir campanhas e estratégias de marca num regime de estudos online.
• Se estás à procura de uma formação ainda mais abrangente, podes optar pela Dupla Licenciatura em Ciências da Comunicação e Marketing e Publicidade, que te ensina conteúdos que se estendem do jornalismo ao digital e do branding à publicidade ao longo de quatro anos.
• Se preferires estudar em Inglês, tens à tua disposição o Bachelor’s Degree in Marketing and Advertising.

Se já és um profissional com experiência de mercado

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  • Existe também uma versão totalmente online, num formato compatível com quem concilia a formação com uma atividade profissional.

Ativação de marca é o que transforma uma estratégia de marca

A ativação de marca permite transformar objetivos de marketing em ações concretas que incentivam a participação dos consumidores. Desde experiências presenciais a campanhas digitais, o sucesso destas iniciativas depende da relevância para o público, da coerência com a identidade da marca e da capacidade de avaliar resultados.

Compreender os diferentes tipos de ativação, analisar campanhas reais e dominar os princípios de planeamento são passos importantes para desenvolver estratégias de comunicação mais eficazes.

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